Glossar

markeschulz stellt ja sehr gerne Fragen. Die richtigen Fragen, um die richtigen Lösungen zu entwickeln. Natürlich fragen unsere Kunden sehr gerne auch zurück. Zum Beispiel wenn wir mal wieder mit zu vielen Fachbegriffen um uns werfen. Damit jeder etwas von diesen Fragen hat – und nicht nur unsere Kunden – klären wir gerne hier in unserem Glossar Begriffe rund um die Themen Positionierung, Image und Marke auf. Dabei wird das Glossar stetig erweitert und wächst mit den Fragen unserer Kunden.

Brennt auch Ihnen ein Begriff unter den Nägeln? Wollten Sie schon immer mal wissen was ein Stakeholder ist? Oder was Overbranding bedeutet? Dann schreiben Sie uns! Wir beantworten es Ihnen gerne. Senden Sie Ihre Frage einfach an: mail@markeschulz.de

Claim

Ein Claim ist ein Satz oder Teilsatz, der Ihre Unternehmensidentität auf den Punkt bringt. Ein Claim ist immer unternehmensbezogen. Im Zentrum kann ein Alleinstellungsmerkmal, eine Vision oder ein konkretes Leistungsangebot stehen. Er bleibt über Jahre gültig und ändert sich nur, wenn sich die Vision Ihres Unternehmens ändert. Der Claim ist somit die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen.

Warum ist ein Claim so wichtig?
Ein Claim ist so wichtig, weil er in seiner komprimierten Form Ihre besondere Unternehmensidentität schnell und leicht erfassbar macht. Er gibt somit allen Stakeholdern, wie z.B. Ihren Kunden oder Ihren Mitarbeitern, feste Orientierung.

Was macht einen guten Claim aus?
Ein guter Claim ist gleichermaßen verständlich und prägnant. Er kann aus nur 3 Wörtern bestehen oder auch aus einem Satz. Klang und Visualisierung sorgen dafür, das er in Erinnerung bleibt.

Ein Beispiel:
BMW „Freude am Fahren.“

> Das Grundversprechen „Freude am Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Unternehmensidentität und spiegelt sich in der gesamten Produktpolitik wider.

Slogan

Ein Slogan ist ein Satz oder Teilsatz, der eine kaufrelevante Aussage über ein Produkt oder ein Dienstleistungsangebot auf den Punkt bringt. Ein Slogan wird über einen mittelfristigen Zeitraum, je nach Produktlebenszyklus, und oft auch nur für die Dauer einer Kampagne eingesetzt. Im Gegensatz zum unternehmerbezogenen Claim, ist der Slogan produkt- oder kampagnenbezogen.

Warum ist ein Slogan so wichtig?
Ein Slogan ist so wichtig, weil er in seiner komprimierten Form die Besonderheit und die Vorzüge Ihres Produktes Ihrem Kunden gegenüber schnell erfassbar macht. Der Slogan trägt somit in hohem Maße zum Kaufanreiz bei.

Ein Beispiel:
BMW „Die Eroberung der digitalen Welt.“
> Dieser Slogan unterstreicht die besonderen Hightech-Features des neuen BMW 5er (2017).

Image

Images bzw. Einstellungen sind gelernte Bereitschaften, auf bestimmte Reizkonstellationen der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Sie beruhen auf der Einschätzung von Produkten, einer Marke, oder eines Unternehmens bzgl. einzelner kaufrelevanter Kriterien (z.B. Preis, Lieferung, Qualität)

Vereinfacht ausgedrückt bilden sich Images aus der Summe von Einstellungen oder Eindruckswerten von einem konkreten Produkt, einer Marke oder eines Unternehmens.

Einstellungen sind kaufverhaltensrelevant.
Sie wirken sich häufig direkt auf Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung aus. Darum ist es für Unternehmen so wichtig ihr Produkt oder ihre Marke bei den Verbrauchern mit einem Image zu verknüpfen, dass deren Idealbild entspricht. Somit wird die Kaufbereitschaft gegenüber dem Wettbewerber erhöht.

Images sind messbar.
Die bekannteste Methode ist das Semantische Differential – auch Polaritätenprofil genannt. Es wurde bereits 1973 entwickelt.

Arbeitgeberimage

Das Arbeitgeberimage ist die Summe der Wahrnehmungen, die von einem Unternehmen als Arbeitgeber bestehen. Das ist gleich zweimal relevant: Wie das Arbeitgeberimage nach innen wirkt (Identifikation und emotionale Bindung der bestehenden Mitarbeiter) und wie es nach außen wirkt. D.h. wie attraktiv die Company auf ihre Wunschkandidaten wirkt und sich somit von seinen Marktbegleitern abhebt.

Die Steuerung des Arbeitgeberimages erfolgt durch die im Employer Branding Prozess geplanten Marketing-Maßnahmen. > siehe Employer Branding.

Arbeitgebermarkenbildung / Employer Branding

Employer Branding, zu deutsch Arbeitgebermarkenbildung, ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, mit der die Einstellung zu einem Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber gesteuert werden sollen. Das Ergebnis ist die Bildung einer Arbeitgebermarke (Employer Brand).

Das Ziel des Employer Branding ist im Wesentlichen, die Effizienz der Personalrekrutierung und die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Sowie die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber zu steigern und sie durch emotionale Bindung langfristig im Unternehmen zu halten.

Bei der Umsetzung der Marketingmaßnahmen des Employer Branding spielen die Sozialen Medien eine wichtige Rolle.

Marke

Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (oder einem Unternehmen, einer Persönlichkeit, etc.).Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen beim Kunden hervorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Oder kurz gesagt:
Marken helfen Unternehmen, nachhaltig höhere Erträge zu erzielen. Denn Marken sind ein Vertrauensanker für den Kunden. Sie sind somit kaufverhaltensrelevant.

Übrigens:
Ein Logo ist noch keine Marke! Ein Logo ist lediglich eine Visualisierung der Marke. Darum fällt die Entwicklung oder Schärfung einer Marke in den Bereich der Unternehmensstrategie – und nicht in die Designabteilung.

Markenbeziehungsqualität

Sie beschreibt von welcher Qualität die aus Kundensicht wahrgenommene Beziehung zu einer Marke ist. Eine gute Markenbeziehungsqualität bedeutet Markentreue (Wiederkauf!) und Weiterempfehlung (Multiplikator!), was zu langfristigem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens führt.

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur legt fest, wie die Marken eines Unternehmens untereinander hierarchisch strukturiert sind.
So beherbergt z.B. eine Dachmarke mehrere Familienmarken unter ihrem Dach. Die Familienmarken umfassen wiederum mehrere Einzelmarken, z.B: einer Produktrange.

> Einzelmarke (= einzelne Produktmarke)
> Familienmarke (= Produktgruppenmarke, vereint eine Produkt Range)
> Dachmarke (= Programmmarke, Unternehmensmarke)

Dachmarke

Eine Dachmarke (das ist meist die Unternehmensmarke) ist die übergeordnete Marke eines Markensystems. Sie beherbergt unter ihrem Markendach eine unbestimmte Anzahl von Familienmarken.
Dabei bewirbt Sie selbst keine eigentlichen Produkte. Ihr positives Markenimage strahlt auf die Familienmarken aus. Man könnte auch sagen: Sie stärkt ihren Familien- und Einzelmarken den Rücken und sorgt für einen Vertrauensvorschuss.

Eine berühmte Dachmarke ist Beiersdorf, die die Familienmarken NIVEA, tesa, Eucerin und la prairie unter ihrem Markendach vereint.

Familienmarke

Eine Familienmarke ist die übergeordnete Marke mehrerer ähnlicher Einzelmarken von Produktlinien. Prominentes Beispiel ist die Familienmarke NIVEA – sie führt unter ihrem Hut zahlreiche Produktlinien wie Nivea Creme, Nivea Baby, Nivea Men, Nivea Sun, etc.

Ökonomische Vorteile:
Wie im echten Familienleben profitieren die Markenkinder von ihrer Familie. Ihr positives Image überträgt sich auf alle untergeordneten Einzelmarken. Das führt unter den Konsumenten zu schneller Akzeptanz z.B. bei der Markteinführung einer neuen Produktlinie. Die Kosten der Markenbildung verringern sich erheblich.

Vorsicht ist geboten bei einem negativen Imagetransfer: Kommt die Familienmarke in Misskredit, strahlt dies auf die untergeordneten Einzelmarken aus.

Positionierung

Die Positionierung ist die Festlegung eines einzigartigen Nutzenversprechens von einem Angebot, das die Bedürfnisse der Nachfrager besser befriedigen soll als der Wettbewerb. Dabei kann der Nutzen für den Nachfrager sowohl rational als auch emotional sein, wobei der emotionale Nutzen oftmals das relevanteste Unterscheidungsmerkmal für die Kaufabsicht ist.

Oder anders gesagt:
Mit welchem Nutzenversprechen Sie Ihr Angebot im Markt einführen, um es gegenüber dem Wettbewerb gewinnbringend zu profilieren und Ihren Kunden zum Kauf zu bewegen.

Emotionales Nutzenversprechen

Emotionale Nutzen sind psychische Konstrukte, die nicht rational nachvollziehbar sein müssen. Bei einem Smartphone kann ein emotionaler Nutzen z.B. das Zugehörigkeitsgefühl zu einer besonderen sozialen Gruppe sein, die sich mehr leisten kann als andere. Hierbei werden die Bedürfnisse nach sozialer Abgrenzung und sozialer Anerkennung erfüllt. Ein berühmtes emotionales Nutzenversprechen kennen wir aus der Zigarettenindustrie: Abenteuer, Freiheit, Unabhängigkeit.

Emotionale Nutzenversprechen sind oftmals das wichtigste Unterscheidungsmerkmal von Konkurrenzprodukten und ausschlaggebend für den Kauf.

Rationales Nutzenversprechen

Rationale Nutzen sind real nachvollziehbare Produkteigenschaften. Das kann z.B. bei einem Smartphone ein Display sein, das durch ein besonders hohes Kontrastverhältnis ein schärferes und somit besseres Bild erzeugt als seine Konkurrenzprodukte. Oder kabelloses Laden, das endlich Schluss macht mit Kabelsalat.

Durch Bewerben dieses einzigartigen rationalen Nutzenversprechens gewinnt der Anbieter einen bessere Positionierung am Markt als seine Wettbewerber und erhöht somit die Kaufwahrscheinlichkeit seines Produkts.

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