Was bringt ein Markenworkshop?

 

Wann ist Ihr Unternehmen eigentlich eine Marke? Hängt es von der Mitarbeiterzahl, dem Jahresumsatz oder etwa der Corporate Identity ab? Muss man in Deutschland oder sogar der Welt bekannt sein, um sich Marke nennen zu dürfen? All diese Annahmen sind falsch – zum Glück. Natürlich kennt jeder von uns berühmte und berüchtigte Marken wie zum Beispiel Tchibo, Adidas oder Tesla. Aber Ihr Unternehmen muss nicht in dieser Liga spielen, um sich erfolgreich als Markenpersönlichkeit im Wettbewerb zu positionieren. Der Bäcker im Nachbarort, der mit seiner perfekten Donauwelle jeden Sonntag Besucher aus der gesamten Region anzieht – der ist auch eine Marke. Eine sehr wertvolle sogar. Und er hat ganz sicher kein millionenschweres Werbebudget.

Es ist vielmehr so: „Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von einem Unternehmen erfolgreich über längere Zeit erbracht wurde. Eine Marke ist niemals von der mit ihr verbundenen Leistung zu trennen. Ihre Entwicklung und Stärkung beruht auf konkreten und kontinuierlichen Eigenschaften.“ Diese Definition beschreiben die Markensoziologen Zschiesche und Errichiello in ihrem Werk „Markenkraft im Mittelstand“. Von Mitarbeiterzahl oder Umsatz ist da nicht die Rede. Es ist also auch kleineren und mittleren Unternehmen möglich, sich mit Erfolg als Marke zu etablieren. Viele von Ihnen werden sich vielleicht gerade denken: Schön, aber wo sollen wir denn anfangen? Was ist wichtig? Das Logo? Die Unternehmenskultur? Beides?

In meinen Augen ist ein Markenworkshop eine gute Antwort auf die Frage nach dem sinnvollsten Vorgehen. Er bildet das Fundament für die strategische Markenentwicklung, denn ein Workshop hilft Unternehmen dabei, ihre Kernwerte zu identifizieren.

Was einfach klingt, ist auf den zweiten Blick oft ein intensiver Prozess: Unternehmen verändern sich, wachsen, erweitern ihre Tätigkeitsfelder, durchlaufen manchmal umfangreiche Change Prozesse oder einen einschneidenden Führungswechsel. All diese Dinge sind ganz normal, beeinflussen aber die Selbstwahrnehmung und auch die Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Ein Markenworkshop beginnt deshalb bei der DNA der Marke, ihrem innersten Kern:

• Was leisten wir?
• Wofür stehen wir?
• Was wollen wir nach außen vermitteln?
• Was sind die Säulen unseres Handelns? Wie lautet unser Markenversprechen?

Fragen wie diese helfen Unternehmen dabei, ihr Markenpotential gründlich auszuloten und eine sinnvolle Marschrichtung für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen vorzugeben. Bei einem Workshop geht es darum, die Markenpersönlichkeit zu skizzieren, an der sich Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder orientieren. Diese Identität können Sie im Grunde mit einer menschlichen Persönlichkeit vergleichen: Sie muss nicht jedem gefallen, aber sie soll authentisch und konsistent sein. Wir wollen von anderen, dass sie sich ihrer Rolle entsprechend verhalten, dass sie für uns halbwegs berechenbar sind. Wenn Ihr Bankberater Sie beim nächsten Termin in Surfshorts und Badelatschen empfängt, sind Sie zurecht irritiert – er ist immer noch die gleiche kompetente Person, aber er ist aus seiner Rolle „Bankberater“ gefallen und hat Ihre Erwartungen damit empfindlich untergraben. Auf solche Irritationen reagieren wir normalerweise nicht besonders erfreut. Und so verhält es sich auch mit Markenpersönlichkeiten. Wenn wir einer Marke unser Vertrauen schenken, wollen wir es auch belohnt sehen. Durch die Erfüllung des Markenversprechens (der Leistung), aber auch durch die Beachtung der kommunizierten Werte (der Haltung).

Ein Markenworkshop hilft Ihrem Unternehmen dabei, die Grundzüge seiner Persönlichkeit herauszuarbeiten.

Sehen Sie den Workshop als Möglichkeitsraum, in dem Sie Markenwerte diskutieren, identifizieren und auch in Frage stellen können. Das Ziel ist immer ein klares Markenbild, das Sie vom Wettbewerb abgrenzt. Wie lange dieser Prozess dauert, lässt sich pauschal schwer sagen. Während manche Unternehmen schon innerhalb eines Tages greifbare Ergebnisse erzielen, liegen andere Fälle etwas komplizierter: Eine sehr lange und wechselhafte Geschichte kann es zum Beispiel erfordern, tief in der Markenhistorie zu graben und mehrere Abteilungen einzubeziehen, um die Kernwerte sauber freizulegen.

Diese Arbeit am Markenbild lohnt sich aber gleich in mehrfacher Hinsicht:

1. Zum einen werden Sie merken, dass Ihre Kommunikation nach innen und außen klarer und treffender ist – logisch, denn es gibt jetzt ja einen zuverlässigen Kompass.
2. Zum anderen zieht Ihr Unternehmen mehr und bessere Bewerber an, wenn es sich positiv vom Wettbewerb abgrenzt. Und last but not least sind gut positionierte Marken schlichtweg erfolgreicher am Markt: „Neue Produkte starten nicht als anonyme Angebote, sondern werden von Beginn an mit den Attributen ausgestattet, welche die Marke über die Zeit aufgebaut hat und die sie nun besetzt. Neue Mitarbeiter sind unmittelbar Vertreter eines bestimmten Hauses und seiner Charakteristika. Das Vertrauen in die Marke überträgt sich auf sie“ betonen die Markenexperten Zschiesche und Errichiello.

 

In diesem Sinne: Wagen Sie einen Markenworkshop. Er ist ein effizientes Instrument, das sowohl neuen als auch gereiften Marken neue Impulse liefert. Sie werden überrascht sein, was Sie dabei alles über Ihr Unternehmen herausfinden.

 

Gerne beantworte ich Ihnen weiterführende Fragen zum Thema Workshops. Schreiben Sie mir einfach unter mail@markeschulz.de

 

P.S.: Die markeschulz Marken-Themen gibt es auch als Kolumne:

Im regionalen Wirtschaftsmagazin netzwerk südbaden schreibt Susanne Schulz monatlich rund um die Themenwelt aus Marken-Positionierung von Unternehmen.

Leseprobe bestellen unter: www.netzwerk-suedbaden.de/leseprobe