Wie eine eigene Tonality Ihre Marke stärkt

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Marke von anderen Marken unterscheiden können, kommt Ihnen wahrscheinlich als erstes das Logo in den Sinn. Und natürlich, ein gutes und individuelles Logo ist unverzichtbar – nicht nur für Konzerne. Der gelb-blaue Schriftzug von IKEA zum Beispiel dürfte den meisten Deutschen geläufig sein. Das sind die freundlichen Möbelschweden von nebenan. Klar soweit.

Aber es gibt noch eine Sache, die IKEA einzigartig macht. Ich spreche nicht von Klippan oder Billy, sondern von etwas, das sich erst auf den zweiten Blick offenbart: Von der Sprache. Das Unternehmen hat es geschafft, seine Markensprache im Unterbewusstsein seiner Kunden zu verankern.

• Das allgegenwärtige schwedische „Hej!“,
• das unkomplizierte Duzen, bevor es die anderen taten,
• der schwedische Akzent der Sprecher/innen in IKEAs Werbe- und Radiospots.

Der sympathische, nordisch angehauchte Sprachduktus zieht sich durch die gesamte Kommunikation des Möbelriesen. Kurzum: Besser geht’s eigentlich nicht.

Das Thema Markensprache ist aber nicht nur für internationale Konzerne interessant. Auch mittelständische und kleine Unternehmen können von der richtigen Tonalität profitieren. Während sehr große Unternehmen meistens eine relativ komplexe und weitgefächerte Brand Tonality nutzen, die in detaillierten Tonality Guides festhalten wird, geht es durchaus auch eine Nummer kleiner. Sie müssen Ihre Markensprache nicht bis zum letzten Komma definieren, um Ihre Marke durch sprachliche Gestaltung zu stärken.

Mit wem sprechen Sie?

Der wichtigste Schritt zur richtigen Tonalität ist die Überlegung, wen Sie eigentlich ansprechen.

Ihre Zielgruppe, klar. Aber wer ist Ihre Zielgruppe genau? Eine Möglichkeit wäre ein unternehmensinternes Brainstorming, in dem Sie alle Assoziation und Informationen zu Ihren potentiellen Kunden zusammentragen, die Ihnen einfallen.

• Wie sieht die Lebenswelt Ihrer Zielgruppe aus,
• was ist ihr wichtig
• und wie wird in ihrem Umfeld gesprochen?

Ein Beispiel: Sind Sie ein Versand für Surfbretter? Dann ist es wenig sinnvoll, so sachlich zu klingen wie eine Privatbank. Das wäre ein Stilbruch. Aber auch eine Privatbank muss nicht langweilig sprechen – im Gegenteil. Ein seriöser, aber gleichzeitig smarter Ton mit einem Hauch intelligenten Humors wird Sie angenehm von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.

Für alle gilt: Setzen Sie sich mit ihrer Zielgruppe und deren Kommunikationsstilen auseinander. Hier gibt es viele richtungsweisende Impulse zu entdecken.

Eine Ausnahme: An Jugendsprache brauchen Sie sich gar nicht erst zu versuchen. Junge Erwachsene haben ein untrügliches Gespür für Unternehmen, die sich mit Sprache bei ihnen anzubiedern versuchen. Verwechseln Sie eine junge Ansprache also nicht mit Slang. Das geht erfahrungsgemäß nicht gut aus.

Einen Spickzettel anlegen

Wenn Sie sich im Unternehmen grundsätzlich darüber einig geworden sind, wie Ihre Markensprache klingen soll und einige gute Beispiele zusammengestellt haben, geht es an die Umsetzung. Ein kleines Regelwerk hilft Ihnen und allen Dienstleistern, die mit Ihrer Marke arbeiten, die neue Sprache anzuwenden.

Sie könnten in diesem Guide zum Beispiel festhalten,

• dass Sie in klaren Hauptsätzen sprechen wollen.
• Dass Sie Redewendungen nur sehr sparsameinsetzen möchten.
• Dass Sie Wortspiele mit dem Markennamen ausschließen oder passive Formulierungen vermeiden.

All diese Sprachregeln sollten Sie an zentraler Stelle und so strukturiert wie möglich festhalten.

Wenn schon, denn schon

Sie haben also Ihren Sprachguide erstellt. Aber was kommt jetzt? Die sinnvollste Vorgehensweise wäre, alle bisherigen Kommunikationsmittel im Sinne der neuen Tonality zu überarbeiten. Je nachdem, wie viele Marketingmaterialien – von Website bis Broschüre – Sie einsetzen, kann das ein gewisser Aufwand sein. Die neue Markensprache muss aber nicht von einem Tag auf den anderen komplett umgesetzt werden. Sie können Ihre Werbemaßnahmen auch sukzessive überarbeiten,

• zum Beispiel wenn die nächste Auflage Ihrer Druckerzeugnisse ansteht
• oder die Website die nächste Überarbeitung braucht.

Wichtig ist, dass am Ende alles aus einem Guss besteht. Oft werden die kleinen Details vergessen:

• Call-to-Action Buttons auf der Website,
• Bildunterschriften oder Briefe. Dabei ist es gerade die Aufmerksamkeit für die vermeintlich unwichtigen Sprachelemente, die eine Markensprache individuell und wirksam machen.

Intern texten oder auslagern?

Die Umsetzung einer neuen Markensprache ist für die meisten Unternehmen nicht so nebenbei zu stemmen. Gerade die Neubetextung der Kommunikationsmittel blockiert Kapazitäten im Unternehmen – vor allem, wenn Sie sie intern erledigen wollen und keine entsprechende Abteilung haben. An dieser Stelle lohnt es sich, einen professionellen Werbetexter zu beauftragen, um bestehende Materialien einmal in der neuen Tonalität „durchzutexten“. Der Vorteil dieser Vorgehensweise:

• Sie gewinnen etliche Sprachbeispiele ihrer eigenen Marke, die Mitarbeiter und Dienstleister künftig leichter adaptieren können.

Haben Sie zu diesem Thema Fragen oder Anmerkungen? Sie erreichen mich wie immer unter mail@markeschulz.de